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挑战现状:创造更深刻的见解和价值创造解决方案

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作为默克公司(Merck&Co,Inc.)全球客户与品牌洞察的执行董事,Lisa Courtade充分利用洞察、分析和设计,为患者、供应商和付款人在提供救生药品和疫苗方面面临的挑战创造创新、合规的解决方案。

她被称为“创新破坏者”和“变革推动者”,因为她挑战现状,利用行为科学的新兴技术创造更深刻的见解和创造价值的解决方案。

卢·基勒弗:丽莎,早上好,非常感谢你加入我们。

丽莎·考塔德:卢,很高兴与您交谈,但您需要知道,从一开始我就很高兴与您分享我的个人经验和观点,恐怕我无权讨论我们在默克公司工作的具体细节。

LK公司:丽莎,明白了。我们的重点将非常笼统,首先,你认为什么是洞察力;你如何定义它?

信用证:好问题。许多人认为洞察力是你从简单的研究中获得的。但更多的时候,我们只是有发现。对我来说,洞察是一种可操作的东西,是通过不同数据源和研究的综合发现的,它产生了一个真正的“啊哈”时刻,解释了如何在行为周围释放机会。

重要的是,洞察不是发现。比如有多少人感染了COVID-19,或者某些人群中COVID-19的发病率。这些只是事实。一个洞察告诉你为什么人们有某种行为或感觉,比如囤积卫生纸,即使他们自己不能清楚地表达出来。事实上,这并不仅仅是因为他们害怕耗尽资金,当其他一切都陷入混乱时,他们可能有一种更根深蒂固的本能驱动力,那就是感觉自己处于掌控之中。

LK公司:在默克这样的大型跨国公司中,洞察团队的作用是什么?

信用证:洞察在公司中的作用是推动业务影响。了解我们的客户,使我们能够为他们和公司提供成果。我的职业生涯大部分时间都在制药行业度过,在制药行业,人类健康、开发和向患者提供救生药品和预防性疫苗是终极价值主张。但它也涉及到了解医疗保健提供者的需求,如医生、护士、药剂师、护理人员、付款人和政府,以便揭示为他们中的每一个人单独提供价值的等式,以及所有这些人一起提供价值的等式。

重要的是,insights团队不只是计算数字和报告发生的数字。我们有大量的数据;如果有什么的话,我们有太多的数据,这只能让我们走得更远。我们的挑战和范围是调查和理解行为;人们为什么要做他们所做的事,这样我们才能把轨迹改变得更好。

为了理解这类事情,我们需要深入研究;我们需要深入挖掘。当然,当我们在一个充满活力的市场中调查事情时,我们需要不断地加快速度,加快行动。

LK公司:引人入胜;那么,你如何平衡这些看似极为对立的东西——深度和速度?

信用证:快速移动和深入挖掘以理解动机似乎是一种冲突,但同时保持这两个方向可以使研究人员或团队灵活变通,改变方向,并适应形势。我的方法就是为这个场合找到合适的工具。当你管理一个市场或一个不断变化的情况时,你需要敏捷,并在捕获和分析数据方面快速行动。作为方法论上的不可知论者,行为数据、购买数据、社会数据、一级市场研究——哪一个最能解决问题,或者你如何综合它们来更好地理解市场动态?虽然我们需要跟上业务发展的步伐,但我们往往不仅需要知道发生了什么,而且还需要知道背后的原因。这就是深入研究的重要性所在。不是每件事都快,也不是每件事都需要深入。

LK公司:当你深入挖掘时,你会用什么工具来回答这类问题?

信用证:以我的经验来看,深入研究的最佳工具植根于行为科学。最糟糕的发现方法就是简单地问,因为我们都不能很好地证明自己的行为。我们很擅长合理化。你为什么吃那个饼干?你为什么不吃药?通常情况下,你会得到的答案是我们告诉自己或他人的故事来解释这种行为——但这不一定是真正的原因。

LK公司:你最常使用哪些研究工具?

信用证:我没有一个首选或最常用的工具。对我来说,关键是哪种情况合适。在目前的环境下,做一个民族志,这是伟大的观察上下文中的行为是既不可行,也不切合实际。但是,一个视频日记,移动民族志,甚至是一个采访,采用正确的角度,好奇的调查,在一个非判断的方式可以发掘出巨大的洞察力。我前面描述的那个人可能是在家里给孩子们上课,吃饼干,因为在工作和在家上学之间,她没有时间吃饭,也没有记得吃药。

我还认为,越来越多相关的自动化、数字化工具和技术,尽管传统主义者对这些工具和技术进行了一些抵制,但事实证明,这些工具和技术对于解决我们的业务挑战是非常有价值的。拥有强大的数字智商使许多insights团队能够在当前我们社会距离越来越远的时期迅速转向。对实验持开放态度还有一个好处,这意味着我们在文化上能够适应变化,创新我们在正常时期和大混乱时期处理问题的方式。

我听说很多公司暂时搁置了大部分(如果不是全部)研究。如果一个团队被鼓励进行实验,并且有一种学习的心态,那么他们能够很快地重新评估和修改。我认为这种方法正在为关注未来的洞察团队带来回报。对于那些还没有开始的人来说,现在开始还不算太晚。我相信,insights领导者的作用是创造一种文化,使学习和实验成为可能,这样他们的insights团队和组织能够在变革时期保持弹性,并拥有一个更大的工具箱,从中进行操作、改造和重新构思。

作者简介:作为五里河营销的创始人和负责人,帮助企业从财富500强到风险投资支持的初创企业展望未来,拥抱变革,保持成功。作为一名多才多艺的商业策略师,卢在营销、品牌和创新方面的专业知识使他成为一些世界上最经久不衰的企业和知名品牌的值得信赖的顾问,包括:AT&T、Castrol、Citigroup、Fed-Ex、Labatt、雀巢、尼康、宝洁、Sara Lee、Schweppes和UPS。五里河营销提供的服务从定义价值主张和走向市场战略到领导促进和协调;从业务和整合营销规划到创建动态品牌定位;从如何成为真正以消费者为中心的组织到有效的企业、营销和员工沟通。

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